案例背景
在以色列，知名品牌美宝莲（Maybelline）在大众市场美妆品牌中名列前五。美妆市场竞争越演越烈，新品牌更是层出不穷，像美宝莲这样的品牌正面临新的挑战：品牌保持真我的同时与受众紧密联系，特别是与年轻受众群体之间的联结。为了应对挑战，美宝莲希望提升品牌形象，并加强品牌与 Z 世代目标受众的情感联系。
解决方案
TikTok 是最受美宝莲目标受众欢迎的平台之一，因此美宝莲选择与 TikTok 合作。美妆是 TikTok 以色列社区人气提升最快的内容分类。美宝莲及其代理机构 McCann TLV 和 McCann Valley 顺势而上，与一众本地美妆创作者合作打造了一场影响广泛的推广活动。这场活动主要围绕不同美妆分类的三大热门产品展开：绝妙煽情睫毛膏——眼部、哑光液体唇膏——唇部，以及橡皮遮瑕笔——面部。
为扩大活动影响力，持续吸引用户参与活动，美宝莲采用了为期三周的独特媒体传播策略。每周与一位美妆创作者合作推广一款产品，并结合不同的广告解决方案进行传播。美宝莲选用了 TikTok 效率最高的广告样式——TopView。TopView 广告会在用户打开应用时展示，立即抓住用户的眼球，在品牌大幅曝光的同时，提高互动率。美宝莲还选用了 One Day Max 信息流广告，它与原生内容一样自然，可以无缝融入“推荐”页面的内容中。
为利用 TikTok 音效全开的体验，所有广告均配有可点击的音乐，以吸引受众进行互动，并积极参与活动。除了采用广告，美宝莲还与美妆创作者合作创作原生内容，使活动内容更加丰富全面，且更契合 TikTok 的风格，从而实现活动覆盖和品牌口碑的双重提升。
营销效果
该推广活动的出色效果甚至超乎客户的预期：2000 万曝光量，55.3 万互动量，视频完播率达到 7.7%。更重要的是，在全部市场渠道上，美宝莲的品牌认知度和销量都有了大幅提升。哑光液体唇膏在“以色列市场热销 唇膏”排行榜中名列首位，市场份额增长了 6.5%，美宝莲也因此成为该美妆类别的顶尖品牌。橡皮擦遮瑕笔的市场领先地位得到巩固，在所属类别中的市场份额提升了 7.1%。绝妙煽情睫毛膏的销量在推广眼部产品当周提升了 49%，月度环比增长高达 190%。在推广系列投放的当月内，美宝莲的整体销售量提高了 20%。最后，推广活动后开展的品牌提升研究显示，美宝莲在目标受众中的品牌认知度提升了 35%，品牌好感度也提升了 54%。
我们看清了市场瞬息万变的趋势。2020 年充满了挑战，这一年整个市场的营销态势出现了两位数的下降，而我们依然打造出了具有一定影响力的推广活动。我们以顾客的偏好为上，向他们呈现真实原创、引人入胜的内容。实践证明，这些内容有助于拉动销量增长。简而言之，TikTok 所打造的影响力完全可以媲美大型电视推广活动。现在我们收获的成绩足以证明，将推广重心放在这个平台是正确的选择。
