2020年，GNC品牌因为债务问题申请进行破产保护。
这个1935年起家，历经85年生死浮沉的老牌企业，终究还是没有跟上时代的步伐，折戬沉沙，被不断翻涌的后浪拍在了沙滩上。甚至还一度出现“哈药20亿元投资打水漂”的传言。
然而，大家都没想到的是，就在2024年这个GNC品牌竟然“满血复活”，一路直冲TikTok“黑五”热卖榜，首周即拿下160%的GMV值爆发量。
其中，一款女性营养包产品表现尤为亮眼，仅上线9天就卖出8000单，全渠道销量激增50倍！
这样一个保健品界的“老古董”究竟是如何转型“复活”的？
一切还得从那场转机说起。
图源：GNC
老牌巨头的“渠道依赖症”
1935年，犹太移民David Shakarian用500美元在美国匹兹堡创立Lackzoom健康食品店，主打天然蜂蜜与谷物。
1950年公司更名为General Nutrition Centers（GNC）后，踩中二战后维生素消费热潮，通过“社区店+会员制”模式快速扩张，巅峰时期全球门店超6000家，2011年纽交所上市时市值达46亿美元。
David Shakarian 图源：网络
但成也线下，败也线下。
尽管GNC品牌凭借线下门店迅速崛起，但其过度依赖实体渠道（占总营收72%），线上布局严重滞后（占比不足5%），导致其在电商时代逐渐掉队。
2018年，哈药集团斥资2.99亿美元收购GNC 40.1%股权，试图扭转颓势，但未能解决其核心问题，GNC品牌依然深陷困境。
2020年，在疫情冲击下，GNC线下销售额同比暴跌34%，最终被迫申请破产保护。彼时的它像一头困在水泥中的巨兽，眼睁睁看着那些DTC新品牌蚕食市场。
就在大家都以为一代枭雄就此落幕的时，转机却出现在2024年，在这一年，GNC押注TikTok电商，仅用3个月便将一款线上专供产品卖爆，GMV突破百万美元，成功做到了传统品牌的“内容化转型”。
图源：Echotik
TikTok破局：从“妈妈级品牌”到Z世代新宠
作为一家拥有近90年历史的老牌保健品企业，GNC品牌的核心优势在于其长期积累的品牌信任度。然而，这种“老字号”形象也带来了一定的挑战，对于年轻消费者而言，他们往往被视为“长辈品牌”，缺乏与新一代用户的共鸣。
图源：GNC
为了打破这一认知壁垒，GNC品牌在TikTok 上首先采用的就是与达人合作共创内容，以短视频等形式直观展示产品功效和使用场景。
这种内容驱动的策略不仅帮助GNC重塑了品牌形象，也使其更贴近年轻消费者的需求与偏好。
图源：TikTok
这一策略的成效在2024年9月得到了充分验证，GNC品牌在TikTok 上推出的首款爆品“Woman Stress Relief Vitapak”，从产品上线到售罄仅用了一周半的时间，销量突破8000单，成为平台上的热门商品。
截至目前，这款产品已经卖出了约1.2万单，总GMV值达到了34.59万美元。
图源：Echotik
在运营过程中，GNC品牌的内容营销策略始终围绕产品生命周期的不同阶段，进行灵活动态的调整。
在产品推广初期（销量少于1000单时），达人发布的内容主要聚焦产品的核心功效、适用场景以及使用方式。当销量进入爆发期（销量达到3000单以上）后，内容的重心逐渐转向价格优势和促销信息，通过“比价”策略进一步推动用户完成购买决策。
例如，TikTok达人@SARAHI ARAICA在9月发布的视频，就是以“比价”内容来进行推广宣传，最终这条视频获得了33.41万次的播放量，预估销量2000单，为GNC品牌带来了约7.06万美元的销售额。
图源：TikTok
此外，GNC品牌还通过独家定价策略强化了TikTok Shop的渠道优势。
例如，旗下产品“Woman Stress Relief Vitapak”的售价在TikTok Shop上为30.98美元，而官网以及线下门店则维持原价49.99美元（价格会有浮动）。
这种价格差异不仅吸引了大量线上用户，还帮助GNC品牌在站内完成了高效的流量转化。
官网价格（左）TikTok Shop价格（右）
除了内容方向的阶段性调整，GNC品牌在达人合作上的精细化运营也是其成功的关键。具体而言，该品牌将达人推广分为下面几个层次：
头部达人定调品牌形象：与具备精品内容能力的头部达人合作，通过付费邀约形式确保内容的高质量和一致性，为品牌树立专业、可信的形象。
长尾达人铺量测试创意：采用“样品+佣金”模式与中腰部及尾部达人合作，放开内容管控，鼓励达人发挥创意，探索更多内容可能性。
内容投放维持流量效应：在达人发布内容后，通过商品卡和短视频投流持续放大内容曝光，确保流量热度不减。
图源：Echotik
这种分层运营的策略不仅提升了内容传播的广度和深度，还通过数据反馈不断优化内容方向，为GNC品牌在TikTok 上的爆品打造提供了强有力的支撑。
从GNC看中国企业出海：多平台布局与本土化是关键
GNC品牌的转型揭示了一条清晰的路径：传统品牌需打破渠道依赖，以内容电商为突破口，结合本地化运营实现增长。
例如，TikTok的脉冲式流量要求品牌快速迭代内容，而独立站和线下渠道则需承担品牌沉淀与信任构建的功能。
这一路径对中国企业的出海同样具有借鉴意义，对中国企业而言，出海不仅是“卖货”，更是文化适配与价值传递。
具体而言，可以体现在以下两个方面：
一是内容营销，借助TikTok等平台，通过达人种草和场景化内容降低用户决策门槛，快速触达目标受众；
二是数据驱动，利用工具或借助专业团队分析行业趋势与竞品策略，动态调整选品与定价，确保品牌在海外市场的竞争力。
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结语：全球化2.0时代，内容电商重构出海逻辑
GNC品牌的逆袭印证了一个趋势：在TikTok等平台推动下，海外市场进入“内容即渠道”的新阶段。
据第三方平台预测，2025年通过社交电商达成的交易将占全球电商总额的17%，而这一比例在2021年仅为5%。
对中国企业而言，出海不再是简单的“铺货”，而是通过内容建立品牌认知、以数据驱动本地化运营、用供应链柔性响应市场变化的三重能力比拼。
当Z世代占据全球消费市场主流，谁能用他们的语言讲好产品故事，谁就能在下一轮全球化竞争中抢占先机。
（注：本文信息均来自公开报道以及各平台数据，实际情况以官方信息为准）
