“说退就退，说来就来”——全球电商巨头亚马逊和以色列市场的故事，最近又有了新剧情。据外媒报道，亚马逊正悄悄重启以色列业务布局，不仅火速任命了以色列分部负责人，开始招兵买马，还密集约谈本地卖家摸底市场。
这不是亚马逊第一次进入以色列市场，如今，亚马逊卷土重来，市场环境已经有所不同，但挑战仍然存在。这次，亚马逊能否成功？让我们来看看它此前的失败教训，以及可能采取的新策略。
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时间倒回2019年，亚马逊高调进军以色列，推出全希伯来语网站，向本地卖家敞开大门。当时规则很简单：卖家自己管库存、自己发货（FBM模式），亚马逊抽成8%。表面看，这似乎是双赢局面——以色列中小商家能蹭上亚马逊流量，消费者多了一个购物渠道，亚马逊则用轻资产模式试水新市场。
亚马逊2019年进军以色列市场报道 图源：haaretz
但现实很快泼了盆冷水：
价格战直接“躺平”：没有本地仓库，商品全由卖家自行配送，物流成本根本压不下来。同样一件商品，亚马逊价格比本土电商平台Yango（前身为Yandex.Market）或Tradedoubler贵出20%-30%。
快递变“慢递”：以色列消费者习惯了本土平台“当日达”，而亚马逊的配送周期动辄3-5天，遇上节假日甚至拖到一周以上。
疫情补刀：2020年全球供应链混乱，本就脆弱的跨境物流雪上加霜，亚马逊连“保底体验”都难以维持，最终在2021年黯然关停本地业务。
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尽管关闭了以色列本地业务，亚马逊仍然通过跨境电商的方式保持了在以色列的影响力。它推出了一项“美国直邮到以色列”服务，订单金额超过65美元即可享受免邮。这一政策受到消费者欢迎，尤其是那些对国际品牌有需求的用户。
然而，这种模式虽然对消费者有利，但对于本地卖家来说并没有实质性帮助，他们仍然缺乏一个能够高效销售产品的平台。因此，亚马逊重新考虑在以色列恢复业务也并不意外。
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如今，亚马逊再次尝试进入以色列市场，但是否会沿用之前的模式，还是会做出更符合本地市场的调整，成为人们关注的焦点。从以往的经验来看，如果亚马逊想要在以色列市场取得成功，必须在几个关键方面做出改变。
首先，它可能需要考虑建立本地仓储和配送中心，以提升物流效率，并降低商家和消费者的配送成本。毕竟，物流的竞争力直接决定了消费者的购物体验，而以色列消费者已经习惯了本地电商提供的快速配送服务。如果亚马逊仍然只依赖卖家自行发货，恐怕很难赢得市场。
其次，亚马逊需要优化其定价策略。以色列市场并不缺少竞争者，Shufersal、Azrieli、P1000等本地电商平台早已建立了稳定的客户群体，而AliExpress、Temu等国际平台也在以色列迅速扩张。
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如果亚马逊仍然维持8%的佣金比例，并继续让卖家自行承担高昂的物流成本，那么它的价格优势依然不会明显，消费者仍然会更倾向于选择更便宜的竞争对手。
因此，亚马逊如果想重回市场，可能需要调整佣金模式，甚至采取更有竞争力的促销策略，以吸引卖家入驻并带动消费者回流。
当然，尽管以色列电商市场近年来发展迅速，但相比欧美市场仍然较小，这也是亚马逊过去在以色列投入有限的原因之一。
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总体来看，亚马逊此次重返以色列市场，无疑是基于以色列电商增长潜力的考量。在疫情后，越来越多的以色列消费者习惯了在线购物，而亚马逊仍然拥有强大的品牌影响力和供应链优势。但能否成功，最终取决于它是否能够真正适应以色列市场的特殊性，并针对过去的失败经验做出有效调整。对于本地卖家和消费者来说，亚马逊的回归可能带来更多选择，也可能让本地电商行业迎来一场新的竞争风暴。
