《海外红人营销的专业指南》由Meltwater撰写，主要介绍了海外红人营销的相关知识和策略，旨在帮助营销人员更好地理解和运用红人营销，提升品牌影响力和营销效果。
1. 海外红人营销的优势
- 吸引目标受众：红人自带特定受众，能将品牌和产品介绍给感兴趣的人群，触达强相关新受众，提升品牌知名度。例如，Chobani Australia通过与全球500名红人合作，扩大了在Instagram上的影响力，强化了在健康和健身爱好者中的品牌定位。
- 增强受众互动：除吸引新粉丝外，还能与现有受众互动，重燃他们对品牌的热情，推动重复购买。如相关红人可使消费者以新眼光看待品牌，提高购买倾向。
- 建立信任信誉：红人对品牌的积极评价有助于建立信任和信誉，提高粉丝购买产品的可能性。
- 提升品牌真实性：与红人合作可传播信息、改变观念或强调对重要事业的承诺，展示品牌人性化，提高品牌真实性，符合Z世代和千禧一代消费者对营销真实性的重视。
- 把握潮流趋势：红人能帮助品牌抓住时代精神和流行文化时刻，借势增强营销策略的相关性和趣味性。
- 促进UGC产生：受营销启发，用户生成内容（UGC）可能增加，品牌可通过评论和转发UGC继续展示品牌。
- 扩大市场份额：利用红人推广可占据更大市场份额，带来更多销售，巩固与红人的关系。
- 推动销售转化：红人营销可优化定性和定量结果，提高转化和销售，如32%的Z世代消费者表示从红人帖子中购买产品，43%喜欢通过红人推荐发现产品。
- 节约营销成本：即使预算有限，品牌也可从红人营销中获利，每花一美元预计能赚到5.78美元。
2. 海外红人的类型
- 按受众规模分类
- 小型红人（500 - 5000名粉丝）：粉丝数量相对较少，但能与粉丝紧密互动，内容创作边界宽、成本低，多次合作易获粉丝信任，适合预算紧张且追求长期品牌建设效益的品牌。例如美容护肤红人Janine C.，会发布护肤程序、化妆教程等内容，给产品打标签并提供折扣码。
- 中型红人（5000 - 30000名粉丝）：拥有忠实受众，合作经验较丰富，报价经济实惠，能触达小众市场或特定话题受众，适合预算合适且想尝试或证明红人营销价值的品牌。如家居装饰红人Ann Vallotton，其质朴、古雅和乡村风格的视频受粉丝喜爱，会分享物品来源和设计思路。
- 大型红人（30000 - 500000名粉丝）：面向更大受众群体，收费较高但经验丰富，能在较长时间内提供更多赞助内容，关注受众期待，可探索更多合作方式，适合预算充足且想开展大规模营销活动的品牌。比如科技红人Michael Soledad，在Instagram和YouTube上拥有一定粉丝量，其内容包括产品评论、演示等，粉丝对其精准高质量的视频感兴趣。
- 明星和超级红人（500000名以上粉丝）：如Jennifer Aniston为Aveeno做营销、Micheal Jordan为耐克代言，以及YouTube上的MrBeast、Twitch主播Kai Cenat等，他们知名度高、受粉丝信任，营销重点有所不同，虽受众相关性较难评估，但明星力量不可忽视，适合有大量预算、为大型营销寻找知名代言人的品牌。
- 按营销渠道及沟通方式分类
- 社交媒体红人：在社交媒体上活动，可通过融文平台或媒体资料包联系，包括各种内容形式和不同平台特点，如YouTube适合长视频、直播和产品评论，Instagram有多种内容形式和营销活动选项，TikTok以短视频和直播为主等。
- 传统媒体红人：包括纸媒记者、电视主持人、行业出版物和数字出版商等，品牌通过标准方法建立合作关系以获得媒体报道。
- 博主：博客曾是红人的主要渠道，如今仍有合作机会，博主电子邮件收件人互动率高，品牌可考虑赞助电子邮件广告或客座博客帖子。
- 行业专家与分析师：在B2B技术前沿，品牌需与他们培养红人关系，可邀请他们与公司高层会面并提供产品演示。
3. 海外红人营销策略
- 明确营销项目目标
- 品牌知名度：与触达大量人群的红人合作，提高品牌知名度，关键绩效指标（KPI）包括触达量、浏览量、分享量等。
- 品牌忠诚度：选择与品牌价值观相似的红人，传达品牌价值观，吸引粉丝成为忠实用户，KPI有新增粉丝、用户生成内容（UGC）、评论、邮件订阅量等。
- 销量：利用红人推荐推动销售，消费者更易相信关联人的推荐，KPI为网站浏览量、购买量等。
- 确定目标受众：深入了解目标受众兴趣、爱好、生活方式等，使用融文消费者洞察工具发现和定位相关内容，将这些属性用于红人搜索，寻找合适合作伙伴。
- 寻找海外红人
- 利用平台筛选：通过融文海外红人营销平台，根据性别、年龄范围、位置等筛选红人，还可使用视觉搜索功能，依据人工智能匹配视觉效果寻找红人，如美容品牌可搜索“卷发女性”找到相关红人。
- 评估红人资料：查看红人的互动率、人口统计信息、近期活动和合作品牌等，从合适内容和真实性角度评估，融文平台可提供相关信息，如检查红人过往内容是否有脏话等负面参数。
- 定义红人的影响力
- 互动率：重视互动率而非单纯浏览量，小型和中型红人互动率通常较高，更有潜力培养与粉丝的关系，鼓励互动。
- 受众质量：确保红人粉丝活跃且真实，而非虚假或低质量的，如粉丝评论像机器人或存在买粉现象的红人不应合作，高质量粉丝能提高内容可见度和覆盖面。
- 受众相关度：分析红人粉丝与目标受众的一致性，包括用户画像和首选社交媒体平台，确保红人能触达目标受众，如红人活跃平台与目标受众常用平台不符则可能不是最佳选择。
- 真实触达：融文平台可计算Instagram帐户的“真实触达”，排除虚假机器人和垃圾帐户影响，更准确反映用户影响力。
4. 管理海外红人合作关系
- 签订详细合同
- 明确活动时间：确定营销活动开始和结束日期，以及付费内容上线时间范围。
- 细化工作范围：避免模糊表述，明确红人具体工作内容，如创作特定类型和数量的内容。
- 规定交付成果：包括内容形式、数量等，如博客文章字数、社交媒体帖子数量等，融文平台可方便管理多人合作的交付成果。
- 确定权益归属：明确品牌对红人营销合作作品的所有权及红人后续使用权限。
- 规范品牌宣传：确保红人准确代表品牌形象和信息，遵循品牌颜色、标志、语言等要求。
- 明确格式要求：规定红人交付营销内容的格式，如文档格式、图片尺寸等。
- 设定反馈流程：确定反馈次数、时间和管理方式，避免过度编辑，保持红人内容风格真实性。
- 考虑衍生内容：明确是否基于红人作品创作衍生内容及相关权利。
- 纳入广告规定：若计划推广红人内容，在合同中说明广告相关规定。
- 规划分发渠道：详细说明红人推广赞助内容的渠道和频率，确保营销团队了解时间安排，避免意外发布。
- 确定评估指标：明确营销合作成功的衡量标准，如潜在客户数量、社交媒体分享、新粉丝数量、销售量等。
- 明确法律义务：确保红人了解平台对赞助帖子的要求，指导其正确展示赞助内容。
- 规定付款条件：明确付款金额和方式，保证公平及时付款，避免影响合作关系。
- 顺利启动营销：确保红人协议清晰、交付成果明确，便于进行内容审查和启动活动，保持沟通，及时解决问题，融文可帮助定期联系红人，结合Engage社交媒体管理解决方案追踪进度、分享UGC并汇报成果。
5. 评估海外红人营销成果
- 衡量成功方法
- 赢得媒体价值：目标受众分享的红人发帖及流行标签带来的额外触达范围，属于赢得媒体成果。
- 粉丝增长：活动期间和之后新粉丝或订阅者数量增加，需提前了解基础数据以追踪增长。
- 销售数据：为红人分配促销代码，通过代码关联销售额，统计红人营销活动对销售的影响。
- 网站流量：使用UTM代码统计链接点击次数，衡量网站流量目标完成情况，UTM代码包括营销活动来源、媒介、名称和内容等字段，用于标识流量来源和链接类型。
- 获取营销洞察：融文海外红人营销平台可提供营销成果洞察，还可通过Engage社交媒体管理集成创建自定义和动态仪表板，展示深入结果和洞察，向利益相关方展示红人营销价值。
